Vaatteiden markkinoinnissa käytetään lukuisia erilaisia vastuullisuusmerkintöjä ja -väittämiä, joiden perusteella kuluttajan voi olla vaikea päätellä, onko tuote aidosti vastuullinen. Voimmeko olla varmoja siitä, että väitteet pitävät paikkansa? Jos ostaa vain vastuullisiksi merkittyjä vaatteita, voiko niitä silloin ostaa niin paljon kuin huvittaa? Alla oleviin kysymyksiin on vastannut Kuluttajaliiton vaikuttamistyön päällikkö Tiina Vyyryläinen.
Voiko kuluttaja luottaa siihen, että vastuullisina markkinoidut vaatteet ovat aidosti vastuullisia?
Valitettavasti ei voi. Vastuullisuuden selvittäminen voi olla välillä todella hankalaa: Kuluttajaliiton vuonna 2022 teettämän selvityksen mukaan jopa 81 % kuluttajista piti erittäin tai melko vaikeana tunnistaa, mikä tuote on aidosti vastuullinen (Kuluttajaliitto | Kantar, 2/2022, n = 1001). Erityisesti vaatteiden osalta markkinoilla on monentyyppistä vastuullisuusviestintää, ja kuluttajille esitettävien väitteiden kirjo on aika laaja.
On olemassa toimijoita ja tuotteita, joiden vastuullisuusväitteet pitävät paikkansa ja jotka antavat oikean kuvan vastuullisuudesta. Heillä on käytössään kolmannen tahon todentamia sertifikaatteja ja merkkejä, jotka antavat luotettavamman kuvan vastuullisuudesta ja tehdyistä toimista, sekä mitattavia ja ulkopuolisen tahon varmentamia toimenpiteitä taustalla.
Toisaalta näemme myös pääasiassa markkinointikikkojen avulla luotuja viestejä ja perusteettomiakin väittämiä. Markkinoinnissa voidaan käyttää esimerkiksi tiettyjä värejä tai materiaaleja luomaan mielikuvaa vastuullisuudesta. Hiukan kriittisesti kannattaa suhtautua myös yritysten omiin vastuullisuusmerkkeihin ja
-merkintöihin, joita ei millään tavalla perustella tai avata. Ulkopuolisten tahojen varmentamien merkkien osaltakin on tärkeää huomata, että ne kertovat yleensä vain jostain tietystä vastuullisuuden osa-alueesta, esimerkiksi yksityiskohtaisesta ympäristöasiasta tai kotimaisuudesta. Yleispätevää ja kaikenkattavaa vastuullisuusmerkintää ei oikeastaan ole olemassa. Kuluttajana tärkeää olisi ymmärtää, mitä merkkien takana on ja tutustua niiden taustoihin.
Yleispätevää ja kaikenkattavaa vastuullisuusmerkintää ei oikeastaan ole olemassa.
EU ja sen jäsenvaltioiden valvontaviranomaiset tekivät vuonna 2021 selvityksen, jossa tutustuttiin eri yritysten verkkoalustoilla ja kotisivuilla olleisiin ympäristöväittämiin erityisesti vaateteollisuuden, kosmetiikkatuotteiden ja kodinkoneiden osalta. Tuloksista kävi ilmi, että 42 % ympäristöväittämistä oli harhaanjohtavia, perusteettomia tai valheellisia. Melkein puolet väittämistä oli siis sellaisia, että niiden paikkansapitävyyttä ei pystytty todentamaan. Tämä on kasvava ongelma. Niin kauan kuin ympäristö- ja vastuullisuusväitteiden esittämistä ei kontrolloida lainsäädännön tasolla, perusteettomat ja harhaanjohtavat väitteet jatkavat leviämistään; EU:ssa on tällä hetkellä vireillä esimerkiksi viherväittämiä koskeva Green Claims -lakialoite. Kannattaa siis olla hereillä vaatekaupoilla!
Jos ostaa vain ja ainoastaan vastuullisiksi merkittyjä ja todettuja vaatteita, onko se ”lupa” kuluttaa?
Tämä on kaksipiippuinen juttu. Toisaalta on hyvä, että on olemassa vastuullisuudesta kertovia merkkejä ja että yritykset tekevät toimenpiteitä sen eteen. Jos vastuullisuusmerkinnöistä tulee tunne, että voin ostaa tämän, koska vaate on vastuullisesti tuotettu, se on vähentämisen ajatusta vastaan. Kuluttamista pitäisi ylipäätään vähentää, ei vain vaatteiden osalta, vaan jokaisella osa-alueella.
Esimerkiksi jotkut halpamyyntiketjut tekevät omia vastuullisuusmerkkejä ja palkitsevat sellaisten tuotteiden ostamisesta. Yleensä tällaisilla toimijoilla koko toimintalogiikka on se, että kierto on nopea ja kuluttajia kannustetaan ostamaan enemmän. Se on koko vastuullisuuskysymyksen vastaista. Ostit sitten vastuullisesti tai vastuuttomasti tuotettuja vaatteita, aina siitä jotain ympäristövaikutuksia syntyy. Ensisijaisesti kannattaa miettiä, minkä verran vaatteita tarvitsee ja onko niitä pakko ostaa. Kaikkein vastuullisinta on käyttää niitä vaatteita, joita sinulla jo on.
Päivitetty 28.6.2023.
