Kaupat ovat tulvillaan vaatteita ja niiden ostaminen on helpompaa kuin koskaan. Tuotteitaan mainostavat yritykset syytävät yhä houkuttelevampia mainoksia kaikissa vastaan tulevissa kanavissa. Miten tunnistaa ero sen välillä, ostaako vaatteita siksi että niitä todella tarvitsee vai siksi että haluaa?
Ihminen on hyvä keksimään kaikenlaisia perusteita sille, miksi tarvitsee jonkun hyödykkeen, vaikka oikeasti sen vain haluaisi ostaa. Uuden vaatteen ostamalla voi esimerkiksi palkita itsensä rankan työrupeaman jälkeen tai piristää pahaa mieltä. Ihminen saattaa ajatella, että materialistiset hankinnat parantavat elämää: kun ostan nämä uudet housut, olen tyylikkäämpi ja saan paremman työpaikan tai vaikkapa arvostusta muiden silmissä. Ostamisen jälkeen siitä saatu mielihyvä kuitenkin häviää yleensä nopeasti. Tämän takia siirrytään helposti ajattelemaan jo seuraavaa hankintaa, jolloin ostosykli nopeutuu ja ostamiseen turtuu.
Mainostaja luo haluja ja tarpeita
Mainoksia on nykyään kaikkialla: lehdissä, somessa, netissä, televisiossa, radiossa, katujen varsilla… Mainokset paitsi ilmoittavat tuotteidensa olemassaolosta, myös luovat kuluttajille haluja ja tarpeita yhä ovelammin keinoin. Yritykset käyttävät mainonnassa erilaisia tehokeinoja, kuten esimerkiksi huumoria, tuttua henkilöä mainoskasvona, toistoa, tarttuvia sloganeita ja tunnusmusiikkia, arvoihin vetoamista (esim. perhekeskeisyys, kotimaisuus), vahvaa tunnereaktiota ja lupauksia paremmasta elämästä. Mainokset myyvät tietynlaista elämäntyyliä: tämän vaatteen ostamalla olet osa tiettyä porukkaa tai voit nimenomaan erottua muista. Mainonta myös kehottaa meitä vertailemaan itseämme muihin ihmisiin.
Tämän lisäksi somessa ja netissä jylläävät algoritmit tekevät mainonnasta entistä personoidumpaa, jolloin se on myös tehokkaampaa. Mainosten pyörteessä navigoidessa tärkeää on hyvä medialukutaito, joka auttaa pysähtymään viestin äärelle ja pohtimaan sen tarkoitusta. Millä mainonnan keinoilla minuun yritetään vaikuttaa? Miksi juuri minä näen tämän mainoksen? Onko sen sanoma totta vai ei? Erityisesti nuorissa on havaittavissa myös antikuluttamista, joka tarkoittaa kuluttamatta jättämistä tai kuluttamisen vähentämistä tarkoituksella. Ajatus on pyrkiä myös pidentämään olemassa olevien vaatteiden käyttöikää.
Kuluttaminen on monisyinen kokemus
Kuluttaminen on muutakin kuin vain rahan vaihtamista tuotteeseen tai palveluun: se on monisyinen kokemus, jossa olemme joko osa yhteisöä tai pyrimme erottautumaan siitä. Haemme kuluttamisella esimerkiksi turvaa ja kontrollin tunnetta ja toisaalta taas jännitystä, lohtua ja virkistystä. Säätelemme sen avulla mielialojamme, reagoimme impulsseihin ja esittelemme elämäämme muille.
Sen sijaan, että vain käskisimme kuluttajien lopettaa vaatteiden ostamisen, meidän kannattaa mennä pintaa syvemmälle ja pohtia juurisyitä liiallisen kuluttamisen takana. Kun mietit uuden vaatteen hankkimista, kysy itseltäsi: Haluanko ostaa vaatteen vai tarvitsenko sitä todella? Millaista lisäarvoa ostos antaa elämääni? Ratkaiseeko se jonkun arjen ongelman? Onko kotona valmiiksi jotain, joka muistuttaa tätä? Saako ostos hyvälle tuulelle vielä kolmen kuukauden tai viiden vuoden päästä? Anna ostopäätökselle aikaa, jotta sen tekeminen ei perustu hetken mielijohteelle tai tunneimpulssille.
Muista, että kaikkein vastuullisinta on käyttää pidempään niitä vaatteita, joita sinulla jo on. Arvioiden mukaan vaatteiden ilmastovaikutukset voisivat vähentyä noin 40 prosenttia, jos kuluttajat käyttäisivät vaatteitaan kaksi kertaa nykyistä pidempään ennen niiden poistamista käytöstä ja ostaisivat vastaavasti vähemmän uusia vaatteita.1
Lähteet:
1Ellen MacArthur Foundation (2017), A New Textiles Economy: Redesigning Fashion’s Future. Saatavissa: https://emf.thirdlight.com/link/2axvc7eob8zx-za4ule/@/preview/1?o
Julia Thurén: Kaikki kuluttamisesta (Gummerus, 2021).
Julkaistu 2.10.2026
