Kuluttajaliitto ry (jäljempänä ”Kuluttajaliitto”) kiittää kattavasta työstä vaikuttajamarkkinointia koskevan kuluttaja-asiamiehen linjauksen kirjoittamisessa. Linjaus toimii Kuluttajaliiton näkemyksen mukaan hyvänä ohjeena vaikuttajamarkkinoinnin lainmukaiseen harjoittamiseen niin elinkeinonharjoittajille kuin erilaisille vaikuttajillekin.
Kuluttajaliiton näkemyksen mukaan tarkat ja selkeät ohjeet koskien vaikuttajamarkkinointia ovat äärimmäisen tärkeitä, sillä vaikuttajamarkkinointi on markkinointimuotona erittäin altis erilaisille väärinkäytöksille. Vaikuttajamarkkinointi on luonteensa puolesta esimerkiksi helposti piilomarkkinointia. Koska vaikuttajamarkkinoinnin muotoja on monia erilaisia, ei kuluttaja välttämättä voi tunnistaa näitä kaikkia mainoksiksi. Lisäksi vaikuttajamarkkinointi toteutetaan joko ammattimaisten tai harrastelijanomaisten vaikuttajien välityksellä, eikä näitä tahoja ole aina helppoa erottaa muista sosiaalisen median käyttäjistä.
Toiseksi vaikuttajamarkkinoinnin osalta tulee huomioida sen mahdollinen erityisen suuri vaikuttavuus kuluttajien ostopäätöksiin. Siinä missä esimerkiksi useiden tahojen antamilla tuotearvosteluilla on katsottu olevan suuri merkitys ostopäätöksiin, voidaan yksittäisen ihmisen sanalla katsoa olevan yhtä lailla suuri painoarvo silloin, kun tämä taho on tunnettu tai erityisen ihailun kohde. Sosiaalinen media on omiaan kasvattamaan siellä aktiivisesti toimivien henkilöiden julkisuutta ja suosiota tavalla, jota yritysten voi olla helppoa hyödyntää tuotteidensa ja brändinsä kasvattamisessa.
Vaikuttajamarkkinoinnin vaikuttavuutta arvioitaessa on otettava huomioon myös sosiaalisen median synnyttämät ilmiöt, joista merkityksellisin tässä yhteydessä on vaikuttajan seuraajalle syntyvä parasosiaalinen suhde vaikuttajaan. Vaikuttaja voi näyttäytyä seuraajalle läheisenä ja tärkeänä ihmisenä, joka ymmärtää seuraajan tarpeet, toiveet ja kokemukset. Tällainen harhakuva on omiaan lisäämään vaikuttajan sanojen painoarvoa. Myös sosiaalisen median mahdollistama vuorovaikutteisuus vaikuttajan ja tämän seuraajien välillä lisää vaikuttajamarkkinoinnin vaikuttavuutta.
Viimeisenä Kuluttajaliitto kiinnittää huomiota siihen, että sosiaalisen median palveluita käyttävät laajasti myös alaikäiset. Lapset ovat usein alttiita uskomaan markkinointiviestintää sekä antamaan sen vaikuttaa heidän päätöksentekoonsa. Myös markkinoinnin tunnistaminen voi olla lapselle vaikeampaa kuin aikuiselle. Jos markkinointiviestit annetaan lapselle tämän ihaileman vaikuttajan suulla, on niillä Kuluttajaliiton näkemyksen mukaan entistäkin suurempi painoarvo.
Vaikuttajamarkkinoinnin ongelmiin voidaan toivon mukaan vaikuttaa positiivisesti EU:n digipalvelusäädökseen sisältyvillä verkkoalustojen tarjoajia koskevilla velvoitteilla, jotka on ansiokkaasti huomioitu myös kuluttaja-asiamiehen linjauksessa. Erityisen suuri vaikuttavuus digipalvelusäädöksellä voidaan toivoa olevan piilomarkkinoinnin vähentämisessä. Tältä osin linjauksessa on kattavasti ja selkeästi esitelty esimerkiksi alustakohtaisten markkinoinnista kertovien kuvakkeiden ja ilmoitusten käyttöä.
Kuluttajaliiton näkemyksen mukaan ohjeistus on muutenkin kirjoitettu selkeällä ja ymmärrettävällä tavalla siten, että siitä hyötyvät sekä markkinoivat yritykset että vaikuttajat. Erityisen selkeästi on esitetty se, miten vastuu jakautuu tilanteissa, joissa markkinointi on todettu kuluttajansuojalain vastaiseksi. Niin yritysten kuin erilaisten vaikuttajienkin kannalta on hyvä, että vastuunjako on selvä. Kuluttajaliitto katsoo, että ohjeistuksen avulla esimerkiksi harrastelijanomaisen vaikuttajan on helppoa todeta, että esimerkiksi puutteellisen ohjeistuksen vuoksi tapahtuneista virheistä markkinoinnissa vastaa markkinoinnin tilannut yritys.
Linjauksessa on otettu huomioon erikseen myös tilanteet, joissa vaikuttajan kohderyhmä koostuu lapsista tai vaikuttajan tekemä sisältö on sellaista, että se voi kiinnostaa erityisesti lapsia. Linjauksessa ohjeistetaan yritystä kiinnittämään tällaisissa tilanteissa erityistä huomiota vaikuttajan ohjeistamiseen. Kuluttajaliitto katsoo kuitenkin, että jos vaikuttajamarkkinointia pyritään tekemään sellaisen vaikuttajan kautta, jonka kohdeyleisö koostuu lähinnä alaikäisistä, voitaisiin markkinointiin kokonaisuudessaankin suhtautua varauksella. Vaikka alaikäisille kohdistettu markkinointi on sallittua, voidaan sen katsoa olevan mahdollisesti hyvin haitallista nimenomaisesti silloin, kun se toteutetaan vaikuttajamarkkinointina, joka jo luonteensa puolesta voi olla markkinointimuotona erityisen vaikuttava ja siten myös haitallinen erityisesti lapsille.
Linjauksessa yritystä voisi esimerkiksi vielä erikseen kehottaa tarkastelemaan brändiään ja markkinoitavaa tuotetta ja pohtimaan, onko sen markkinoiminen nimenomaisesti pääasiassa alaikäiselle yleisölle ylipäätään sopivaa. Lisäksi ohjeistuksessa voitaisiin vielä tarkemmin korostaa sitä, että varsinaisesti alaikäisille suunnatun markkinoinnin lisäksi myös alaikäiset tavoittavaa markkinointia koskevat tiukemmat säännöt. Mikäli vaikuttajan tekemä sisältö ei siis ole lapsille suunnattua, mutta sen voidaan katsoa kuitenkin tavoittavan alaikäisiä, tulee vaikuttajamarkkinoinnin osalta olla tarkempi.
